La musica aiuta, si dice, anche a rendere piacevole la visita in un negozio e indurre le persone a comprare. Ma ci sono alcune regole. Prima, non diffondere mai la tua personale play list e, seconda, non usare musica famosa, riconoscibile, il cantante o il musicista che mandano le folle in delirio. La prima scelta potrebbe piacere a te ma a nessun altro, oppure affascinare qualcuno e innervosire un altro, e pare sia lo sbaglio più frequente che fanno soprattutto i piccoli esercenti considerandola la più facile e economica e scordandosi di non essere la somma dei gusti musicali del mondo.
La seconda opzione, quella della musica super nota, potrebbe inchiodare all’ascolto il compratore entusiasta, fargli dimenticare di guardarsi intorno e fermarlo prima dell’acquisto, fino anche a farlo uscire appagato e dimentico di cosa era andato a fare. E allora? Ci sarà pure il mezzo giusto di intrattenere, via note musicali, il potenziale acquirente e, anzi, ispirarlo alla compera? Ci pensa l’intelligenza artificiale. La compone lei la musica, non firmata, nuova, ignota, non irritante ne’ ispiratrice di assoluta felicità . Basta darle l’input sul tipo giusto di suono da tirar fuori per indurre alla compera. E sapere che la musica classica va bene solo nei locali e negli store di lusso, che il meteo è importante e guai a suggerire atmosfere nebbiose se fuori splende il sole, meglio un suono che ricordi la pioggia. Che nei ristoranti, gli store e i supermercati vincono suoni tranquillizzanti che inducono a restare a lungo e nei bar, al contrario, musiche dinamiche che dopo un po’ inducano a lasciare il tavolo a qualcun altro, e che i ritmi lenti imbrogliano sul tempo che passa, accorciandone la lunghezza.
E’ quanto spiega, in sintesi ma sulla base di numerosi studi , il trentacinquenne Cosimo Barberi, ex ricercatore universitario laureato in comunicazione. “ Un mestiere però , quello del ricercatore, che in Italia, per avere successo necessiterebbe di congiunzioni astrali eccezionali. Ragione per cui ho presto cercato la via dell’azienda innovativa, dopo avere studiato l’impatto del suono sulla dinamica dell’acquisto e capito che con la AI si poteva fornire un servizio capace di aderire agli ambienti”. Così Barberi è uno dei fondatori, insieme a altri quattro coetanei, della start up Purilian, domiciliata presso la fiorentina Nana Bianca, il centro di coworking all’insegna della tecnologia e l’innovazione che riunisce giovani imprese, professionisti e imprenditori presso il Learning Center della Fondazione CR Firenze di piazza del Cestello. Barberi spiega di essersi basato su seri studi di neuroscienza “che dimostrano come e quanto la musica incida sulla meccanica degli acquisti”.
Purilian sta già lavorando con successo in tutto il territorio nazionale offrendo un servizio di soluzioni musicali persuasive targate AI da diffondere in grandi catene commerciali, negozi fashion, ristoranti, locali, alberghi e ha già cominciato a espandersi in Inghilterra per allargarsi prossimamente nel resto d’Europa. “Offriamo musica creata dall’intelligenza artificiale sul momento, non legata a nessun artista ma del tutto autonoma, un sottofondo che favorisca gli acquisti senza che il proprietario debba neanche pagare i diritti d’autore – spiega Barberi – Soprattutto, musica che va d’accordo con il tipo di struttura in cui viene usata, il momento della giornata, il periodo dell’anno e una serie di altri fattori, compreso il meteo, tutte caratteristiche che incidono sulla propensione agli acquisti e che si devono individuare caso per caso prima di dare informazioni alle tecnologie”.
“La missione della musica è quella di trattenere a lungo le persone nello store e indurre a tornarci”, spiega Barberi. E va scelta in base alla tipologia di negozi e ristoranti, di vendite e età dei frequentatori, perché ovviamente le preferenze musicali cambiano a seconda che si tratti di persone mature o ragazzi. Tutte caratteristiche che si mettono a punto insieme ai proprietari. “Per esempio ci sono ampi studi che dimostrano che la musica classica va forte solo nei ristoranti di fascia alta, crea un’atmosfera che invoglia alla raffinatezza e incide anche sulle scelte dei vini indirizzando i clienti verso quelli più preziosi. Funziona anche nei negozi fashion ma solo se di lusso. Succede perché è tradizionalmente una musica d’élite” . Quanto ai ristoranti in genere, guai alla musica che fa troppa confusione inducendo a scappare alla svelta e non tornare. Una filosofia che si rovescia nei bar e nelle caffetterie dove ci vuole musica che induca le persone a rimanere il tempo giusto ma non di più: per favorire l’avvicendamento rapido ai tavoli. “In questi locali – spiega Barberi – serve velocità del ritmo e un volume dinamico che si alza e si abbassa in continuazione creando una certa confusione e inducendo le persone a uscire senza restare troppo a lungo al tavolo”. Nei posti, poi, dove si formano frequenti code, vedi per esempio le filiali di banca , ci vuole musica di sottofondo lenta e dunque, per esempio niente musica elettronica: “Perché gli studi di psico acustica dimostrano che la musica può cambiare la percezione del tempo e se è lenta sembra che ne sia trascorso meno”.
Anche il meteo è uno dei fattori più importanti nell’influenzare le compere. Per prima cosa la musica deve favorire il passaggio dall’esterno all’interno che invece può essere traumatico se il suono dentro il locale suggerisce il mondo dell’estate e fuori è inverno, e viceversa. Si creano un contrasto e una dissonanza da evitare. La musica deve essere in sintonia con il tempo che fa fuori dallo store. Banalmente, in inverno favoriscono lo shopping, musiche legate al Natale, alla leggerezza dei fiocchi di neve, al ticchettare della pioggia, al freddo, e d’estate quelle che suggeriscono l’atmosfera della spiaggia che ricordino le musiche sparate dagli stabilimenti balneari. Comunque “ gli studi dimostrano che paradossalmente la gioia non favorisce gli acquisti che invece sono più legati a stati d’animo tristi – ricorda Barberi – Per esempio La canzone del sole di Battisti non andrebbe per niente bene” . Evidentemente, una specie di compensazione.
Le regole dei supermercati e della grande distribuzione in generale. Il servizio di AI si deve basare per prima cosa sul fatto che ogni struttura ha una sua regola e una sua dinamica dovuta al pubblico che la frequenta e diversa non solo tra territori, per esempio tra nord e sud, ma anche tra quartieri, che gli acquisti sono diversi in centro o in periferia, per fasce demografiche e fasce orarie. “A queste ultime bisogna stare molto attenti – racconta Barberi – Perché il pubblico si raduna per ore diverse: i lavoratori a fine giornata, chi invece sta a casa nell’orario di centro. Giovani e anziani creano dei cluster forti, ognuno nel suo raggio di età”. E dunque non solo supermercato che vai e musica che trovi, ma anche ora in cui vai e musica che varia. Altrimenti non funziona. Così, spiega Barbieri, per organizzare il servizio musicale di AI ci vogliono, oltre a una approfondita conoscenza sulle dinamiche tra musica e psiche, accurata osservazione del luogo e approfondito confronto con proprietari e commessi”.
